Antes de entrar en el artículo apuntar que no hay marca en cada uno de sus sectores que haya alcanzado la popularidad conseguida por estas. Ni tampoco, muy probablemente, su calidad. Dicho esto, el precio que han pagado por ello haya sido quizás demasiado alto.
Pero vayamos por partes. Pocas marcas son tan conocidas como estas. Pocas, también, son hoy objeto de deseo por tanta gente. Tampoco encontraremos muchas casas en las que toque hacer cola para hacernos con uno de sus modelos más emblemáticos. Ni, por supuesto, y muy importante, productos que se revalúen con el tiempo como lo hacen ciertas piezas de estas emblemáticas firmas. Igualmente, y no tema baladí, lideran los nombres de las marcas que no para de aumentar, además en sectores muy competitivos, sus ventas año tras año. Quien niegue esto está negando una realidad. Reconocer que sus gestores han hecho una labor encomiable es más que justo. Dicho todo esto, su reputación como marca exclusiva dista bastante con la que se las relacionaba no mucho tiempo atrás.
Rolex es sin lugar a dudas la marca independiente de relojes con los balances financieros más saneados, Porsche la más exitosa en ventas de su sector y Louis Vuitton…bueno, si su dueño es uno de los más ricos del mundo con más de 160.000 millones de euros, ¡un éxito financiero rotundo!
Pero dicho todo esto, toca preguntarse: ¿qué precio se ha pagado por esto? Claramente, no ha sido bajo. O, dicho de otra forma: ¿quién no conoce hoy a alguien que no tenga un Porsche, un Rolex o un artículo Louis Vuitton o, incluso, todos al mismo tiempo? Seguramente, todos los que leemos esta página, ¿cierto? Pues ese es precisamente el precio que se ha pagado. Un precio tan alto que ha dilapidado en solo unos años el trabajo exquisito de muchos. Marcas que no mucho tiempo atrás eran aspiracionales y hoy, tristemente para su posicionamiento como marcas exclusivas, se ven allá donde nos encontremos.
Empecemos, por ejemplo, con Porsche. Si antes tocaba pasear por ciertas zonas para deleitarnos con alguno de sus deportivos, hoy basta con estar no más de 10´por cualquier ciudad española para muy probablemente cruzarnos con uno, sino varios, de sus modelos.
Macan, Cayenne, Panamera… modelos tan populares como otros de otras casas, a priori menos exclusivas, como BMW, Land Rover o Mercedes. ¿Qué niño señala hoy a su padre un Porsche cuando pasa por delante él? Ninguno. Y, ¿por qué? Pues porque se cansó de verlos por todas las partes. Yo personalmente he tenido la enorme suerte de conducir varios modelos de 911, y ser propietario de otros tantos, y solo puedo descubrirme ante tanta y buena tecnología, seguridad, carácter deportivo y facilidad de conducción. Y muy importante: confianza en que nada fallará y que ya puedes encontrarte con él a los tres meses de haber quitado el contacto que bastará con encenderlo nuevamente para que responda como si te hubieras bajado de él solo unas horas antes. Fiabilidad única.
Sin embargo, es de justica admitir que ninguno de sus modelos, incluido ya también el mítico 911, tienen hoy el sabor y despiertan el deseo del entendido de años atrás. Hoy Porsche fabrica más modelos que nunca. De campo, deportivos, utilitarios, de paseo, eléctricos, híbridos…no hay un conductor, mujeres y hombres incluidos, para el que la marca de Stuttgart no tenga un modelo. Sirva como ejemplo las 2.423 unidades que vendió Porsche en 2021 frente a las 60 de Bentley, las 60 de Ferrari, las 29 de Aston Martin, las 26 de Lamborghini, las 11 de McLaren y las 3 de Rolls-Royce. Quién sabe si precisamente por esa masificación de Porsches yo, al menos, ya solo conservo un 964 del año 94.
¿Cómo ha enfrentado Louis Vuitton su necesidad de dar todos los años un mayor retorno a sus accionistas? La apertura de tiendas, no ya solo en las calles premium de las ciudades, sino hoy también en secundarias o en centros comerciales, ha sido una manera de dar respuesta a la gran presión de cumplir con unos objetivos financieros cada vez más agresivos.
La reputación lleva décadas conseguirla y muy pocos años perderla. Más de 165 años han sido necesarios para que Louis Vuitton se convirtiera en una marca de lujo, exclusiva, aspiracional y representante del más artesanal savoir-faire. Y solo unos pocos para tirar por tierra todo aquello. Hoy los productos de la casa francesa están colgados de las manos más variopintas, dentro de los bolsos de cualquier persona, tanto en los compartimentos superiores de la clase turista como en la business, tanto en Starbucks como en Horcher… Basta darse un paseo por una de sus tiendas, echar un vistazo al personal que espera para comprarse uno de sus productos y sentir una gran tristeza al ver en lo que hoy se ha convertido la casa francesa. Claramente Louis Vuitton ha dilapidado su futuro exprimiendo en el presente un pasado glorioso.
No son pocos los periodistas especializados, sobre todo franceses, que señalan esta popularidad como una clara amenaza al hasta ahora posicionamiento dentro del sector del lujo de la marca. Curiosamente, aún sin hacer publicidad alguna, Goyard, marca de la que hablábamos hace unas semanas, es hoy vista por el comprador de artículos de lujo como un concepto más exclusivo que la de su hermana parisina. Similar estrategia siguieron con el que un día fue uno de los grandes champanes franceses, Möet & Chandon, y también hoy propiedad del grupo LVMH. Antes exclusivo, hoy de venta hasta en los supermercados de barrio.
Para terminar, toca pararse en otra casa mítica que, si bien hoy puede estar vendiendo más que nunca, también su imagen está hoy más puesta en entredicho. Pocas marcas han existido más aspiracionales que Rolex. Mayoría de edad, pedida de mano, licenciatura, aniversario… todas ellas ocasiones donde Rolex era, si no la marca que primero venía a la cabeza, sí una de las primeras. Con cerca de un millón de relojes vendidos al año, Rolex acapara el 25% del mercado de la relojería de lujo. Para poner este porcentaje en contexto, comentar que Breguet tiene el 1,2%, Vacheron el 1,5% y Jaeger-LeCoultre el 2,1%. O, dicho de otra manera, 1 de cada 4 relojes que se venden de lujo son Rolex. Esto obviamente se traduce en que hoy ya no se vea a Rolex como aquella marca con la que mucha gente soñaba, sino en solo una marca de acceso al lujo. Por supuesto, como en los casos anteriores, nada que objetar a su calidad pues, efectivamente, pocos relojes son tan robustos y tan redondos en todos los sentidos como los fabricados por Rolex.
Pero, imaginémonos por un segundo que Romanée Conti decidiera embotellar el doble de botellas que el año pasado. Con seguridad se venderían todas. Y si hiciera lo mismo al año siguiente, también desaparecerían de las estanterías. Pero si esto se convirtiera en una costumbre, también con seguridad su valor intrínseco como vino exclusivo caería y el prestigio ganado a lo largo de su centenaria historia disminuiría enormemente. Y esto es lo que ha pasado a Rolex.
No obstante, Rolex parece que se ha dado cuenta a tiempo de la deriva que llevaba la marca y ha empezado a limitar la producción de ciertos modelos, sobre todo los demandados deportivos. Aunque hacerse con un Rolex es de lo más sencillo – se encuentran en infinidad de boutiques de cualquier ciudad de tamaño medio, en aeropuertos, centros comerciales etc., la mayoría son los modelos más serios o de materiales preciosos. Con esta nueva política Rolex ha conseguido volver a despertar el interés de los amantes de la alta relojería y que su marca vuelva a estar en el subconsciente de muchos potenciales compradores. El que ciertos modelos, como el GMT o el Daytona, tengan lista de espera contribuye a ese interés por la marca.
Dicho esto, Rolex, precisamente por la gran masificación de unidades, spots publicitarios, campañas de marketing etc. es vista como una marca de gama media de compararse con otras aquí en otros artículos tratadas. O, dicho de otra forma, hoy Rolex está mucho más cerca de Omega o Cartier que de Lange, Patek, Vacheron o Breguet.
Cuesta mucho tiempo, pasión, destreza y trabajo posicionar una marca como exclusiva, y muy poco tirar por tierra todo ese esfuerzo. Seguramente a sus dueños pueda no importarles pues los buenos números respaldan sus decisiones. Pero qué duda cabe que da cierta pena ver como tres marcas de lujo históricas han pasado del deseo a la indiferencia. Si tenemos la suerte de albergar alguno de estos productos, pero producidos antes de la entrada de la política “aumentar ventas a toda costa” disfrutémoslos y conservémoslos pues su sabor, por viejos que estén, nunca lo tendrán sus hermanos más jóvenes.
El Aristócrata
19 comentarios
Todo un caso de una escuela de negocios.
No puedo estar más de acuerdo con sus reflexiones. Yo como amante de los coches el caso de Porsche es claro. Hoy es un coche más, mucho más cerca de un BMW o de un Mercedes que de un Ferrari o un Aston Martin.
Hoy tener un Rolex es como tener un Swatch. Louis Vuitton es la marca de los latinoamericanos con pretensiones y Porsche la de las amas de casa de buena zona que quieren ir al gimnasio con cierto estilo.
Es curioso como valoráis ahora prendas de vestir que en su día fueron tachadas de perder el sabor de la marca o del buen vestir por “el aristócrata de la época”. Cómo veneráis a ilustres personajes que en su día solo hicieron romper los moldes de la época. Y cómo queréis hacer ver que estáis por encima de los demás con artículos que en cuanto adopta el resto parecen perder toda la esencia buena que tenían.
¿No será mejor que estas marcas que llevan al extremo de la técnica lo mejor de cada sector lo tenga la mayor gente posible para hacer este mundo algo más bello y perfecto?
Buenas tardes,
De regalo de bodas mi mujer me insistía en comprarme un Rolex y yo me negué en rotundo. No porque fueran malos relojes, ni feos, pero era ir por la T4 y no veías otro reloj, muchos de ellos falsos, por cierto. Lo de LV ya era mucho peor. Pero con Porche discrepo un poco con Andrés, yo no lo veo tanto como BMW, más bien, como Range Rover, hace años sólo existían la gama alta, pero ahora los hay de todos los niveles. Pero un 911 sigue siendo un 911 y si es el Turbo, mejor y de esos tantos ya no se ven. Yo por un 911 me sigo girando igual que por un Vogue, por un Macan, Cayenne no lo he hecho nunca ni lo haré.
Buena semana a todos.
Esas firmas hacen mucha publicidad y todo el mundo las conoce. Rolex es una firma de relojes que conoce todo el mundo por ello la gente que no entiende de relojes cuando busca un reloj “exclusivo” compra un Rolex por qué es la mejor firma de relojes que conoce. Los expertos en alta relojería siempre nos vamos a decantar por firmas como Breguet, Patek Philippe o Vacheron Constantin. Cuando se trata de coches Pagani es la firma más exclusiva pues no se ven jamás. Hoy el verdadero lujo es el lujo silencioso, se trata de firmas que no llevan ni el más mínimo logo y no son conocidas por qué no hacen nada de publicidad como Goyard por ejemplo.
Que mucha gente utilice algunas firmas hace que estén masificadas y yo evito esas firmas. Que otros utilicen las mismas firmas que tú es molesto. La exclusividad es llevar lo que nadie o casi nadie lleva.
Normalmente cuando una persona dice ser experta en algo realmente denota ser pretenciosa. Expertos en relojes son los relojeros que montan un calibre Rolex como los que lo montan en un patek. El cliente potencial de Rolex es un cliente que busca manufactura, calidad, diseño y exclusividad también y es lo que representa la marca.
Por que es molesto que otros utilicen las mismas firmas que tu?
La exclusividad por si misma como unico parametro de referencia no tiene ningun sentido ni ha sido nunca la pretension del artesano o del creador de cosas bellas. Del mismo modo, la artificiosidad de algunos planes de negocio de ciertas marcas generando escasez en la oferta para simplemente mantener un cierto prestigio es risible porque no obedece a la escasez de mano de obra cualificada o de materia prima, sino a una apariencia de.
La persona sofisticada, culta, interesada por lo bello, en fin, la persona con gusto, disfruta de los objetos por lo que son y no por la imagen que otros tienen de lo que son.
Cuando te dejas un dinero importante en un artículo de lujo es también pensando en que no todo el mundo lo tendrá. Si todo el mundo lo tiene pierde gran parte de su gracia. ¿Quién pagaría más de 2 millones de € por un Pagani si todos sus vecinos tuvieran otro? Yo sí pienso que la propia definición de “exclusivo” hace alusión a pocas unidades. Además, no olvidemos que poca artesanía verdadera puede haber en casas que venden millones y millones de sus artículos.
Pues no sabría decirle. Me es totalmente irrelevante que el resto de los mortales tenga lo mismo que yo o no. Tengo lo que me gusta. La exclusividad no es un parámetro que tome en consideración al adquirir algo. Para mí, lo bello es bello per se.
No quiero decir que no entienda que haya quien busque la exclusividad, pero no es mi caso.
Una reflexión interesante sin duda. El caso Porsche es muy interesante: Durante los 90 la empresa estaba pasando por dificultades financieras y sin mal no recuerdo, algunas versiones del 964 eran incluso deficitarias. Cuando el Dr. Wendelin Wiedekin asumió el control de la empresa, estableció que todas las líneas de producción debían ser rentables alegando, con razón, que se trata de un negocio, no de un hobby. Creo que ese es el punto fundamental de la cuestión.
Ferrari está fuera de Stellantis, depende directamente del family office de la familia Agnelli… por eso es muy difícil que veamos un SUV con el Caballino Rampante y en cambio la otrora exclusiva Maserati tenga uno de esos “bollicoches” en su catálogo (¡y con un cuatro cilindros!). Caballeros, no se equivoquen, son negocios. No obstante, es casi imposible hacerse con un GT3 sin antes haber tenido uno o varios 911 convencionales.
Cavallino claro…
Dificil no es, porque precisamente este años sale el SUV de Ferrari… Purosangre
Hasta donde conozco, es un Ferrari Roma elevado y con carrocería hatchback como el Lusso. No creo que hagan un mazacote como el Urus (de futbolista)
Por supuesto que cuando gastas cantidades elevadas de dinero en ciertos artículos es con el objetivo de que nadie o casi nadie los tenga. Si lo tienen algunos aunque sean minoría pierde toda la gracia. A mí me molesta muchísimo ver a otros con los mismos productos que yo, es algo incómodo.
Yo siempre busco la mayor exclusividad en todos los productos que compro y que sean ediciones limitadas de muy pocas unidades, eso es el verdadero lujo. En España hay mucha gente que se ha hecho rica de la noche a la mañana, se trata de nuevos ricos sin pedigrí ni abolengo y compran productos con logos gigantes. Para mí el verdadero lujo es el lujo silencioso, ese que trajo consigo la fiebre antilogo. Si el nuevo rico se gasta una fortuna en un reloj, este ha de denotarlo. Sin embargo, la nueva clase acaudalada y exclusiva se gasta verdaderas fortunas en su día a día, pero no lo exhibe. Sus miembros son capaces de pagar miles de euros por un bolso de gran calidad que únicamente los verdaderamente ricos y expertos en tendencias saben apreciar.
Jorge, me pregunto si tambien le incomoda saber que ahora mismo me estoy comiendo un tostada con unas lonchas de 5 Jotas. Me pregunto, asimismo, si el hecho de que yo no tenga ni pedigri ni abolengo pero si los medios para disfrutar de tan suculento bocado cuando me place lo hace menos deseable a su paladar.
Yo no veo tantos 911 ni Daytona o day date llevados por gente elegante y cuando es ese el caso es un espectáculo como lo es un Ferrari o similar en una persona con clase. En cambio si veo pateks en muñecas de sujetos que no se si la marca se los han vendido en persona porque ellos representan el lujo o simplemente son y serán grandes clientes potenciales. Al final las marcas necesitan grandes resultados empresariales y nadie puede negarlo. Quién seré yo para decir que un rapero de Miami no representa el lujo con su Ferrari y su patek nautilus jaja. Igual si fuese patek o Ferrari me preocuparía más eso aunque parece que todo da igual. El lujo está cambiando como la gente que lo lleva. Que cada uno lo entienda como pueda. Buena semana.
Respetando y entiendo el concepto de exclusividad que versa el artículo considero que se está pecando de exceso de ego. Desde mi humilde punto de vista que por supuesto no tiene porqué coincidir con el de otros, para mí es más importante la calidad del producto que la exclusividad de la marca, principio que también se defiende en este blog. Todo lo demás es fruto del dominio del ego propio y la sensación de pertenencia frente a la libertad de que cada cual disfrute de sus pertenencias como le plazca sin verse etiquetado por su imagen o por decantarse por una estética o gustos concretos. El hábito no hace al monje y su atuendo tampoco lo hace buena o mala persona per se.
Néstor para nada me incomoda tal cosa pues yo ahora mismo estoy tomando caviar iraní. En el lujo hay niveles y niveles, si ves a otras personas consumiendo productos menos exclusivos que tú no es incómodo, más bien todo lo contrario. Lo que incomoda es ver a otros consumiendo productos más exclusivos que tú o con trajes, relojes y demás de mayor calidad que tú. Por eso yo uso los artículos de mayor lujo y exclusividad que existen, para ser siempre el más selecto en todo.
Excelente nota y muy bien tocada la temática. Sociedades nuestras, de consumo, sofisticación y no poco exhibicionismo nos pone ante un caleidoscopio donde el juego de reflejos da simetrías lo suficientemente parecidas y cambiantes: en el entretenimiento no tiene sentido tratar de encontrar diamantes o piedras preciosas… los reflejos de fantasías se conforman con piedras de colores mantener el ojo allí no ayuda a apreciar una joya por perdida que se encuentre en cono.
Al fin y al cabo, la masificación es el tono común de nuestra época e iguala en cierto plano; el desafío será tener personalidad con clase, natural o adquirida.
Estas marcas, más allá de la probada calidad de sus productos, creaciones, etc. están dominadas por ese destino, hasta el de ser objeto de falsificaciones, copias. El aspecto masivo de consumo determina el negocio de gran escala, allí también cuelan trampas.
Ahora, en la relación personal que tenemos con los objetos y capacidades económicas, prefiero en materia relojera otras marcas no tan masivas que por precios similares gozan de calidad, historia, prestigio, diseño que entiendo superiores, en el caso, a Rolex. Mutatis mutandi, Louis Vouitton.
Luego, las vivencias que se tengan o expectativas que se generan por las ‘marcas’ le llegan a pesar a cualquiera de nosotros, o a los demás: un amigo abogado y con una cierta colección de relojes me comentaba que según las personas que entrevistaba por su actividad iba cambiando relojes según fueran de nivel gerencial, allí Rolex con malla de oro y esfera azul; para el caso de una reunión de Board de empresas Laurent Ferrier o Lange&Sohne. De más está decir que si ello no era puro fetiche … le daba resultados. Creo que esta experiencia se repite.
Saludos felicitaciones por blog. Se distingue.