Hoy una comparación entre desiguales. Antaño no tanto. ¿Por qué?
Soy de la generación que grababa en una cinta canciones que sonaban en radio, la que maldecía al locutor cuando acercándose el final de tu canción favorita empezaba a hablar, la de los 501, la de las partidas de pin-pon en los recreativos, la que iba al colegio andando y bien se guardaba de quejarse en casa si el profesor le había dado un capón, la del Absolut con naranja, la del ciclomotor, Derby o Vespino, y a la que se le alegraban los ojos de tropezarse con un Interview en alguna sala de espera. La generación que tenía el póster del Ferrari F40 o del Lamborghini Countach colgado en la pared de su habitación y de la que en los talleres de coches se adornaban con calendarios de Sabrina o Samantha Fox.
Aquella generación, para bien y para mal, era muy diferente a la actual. Sin embargo, a toda ella, o a casi toda ella, nos gustaban prácticamente las mismas cosas. Y las motos y los coches deportivos ocupaban la segunda posición. Aquella generación a la que pertenezco no dejaba de pararse al ver aparcado un coche poco usual. Fuera un Porsche, un Maserati, un Ferrari, muy poco frecuentes, un Lamborghini, todavía menos, o cualquier Mercedes o BMW deportivo, nos parábamos un buen rato a observarlo. Se nos iluminaba la cara al mirarlos tanto por fuera como por dentro.
Aquellos deportivos tenían sobre nosotros un gran poder. Solo imaginarte dentro de uno de ellos te hacía levitar. Los años fueron pasando, las generaciones cambiaron y las marcas de coches dejaron de dirigirse por el corazón para hacerlo guiados por la cuenta de resultados. Poco a poco los coches imposibles empezaron a ser cada día más la excepción, los financieros se impusieron a los diseñadores mientras los accionistas disfrutaban de ver como cada año el número de unidades vendidas aumentaba… Y si los deportivos de lujo empezaban a ser cada vez menos de lujo, y menos deportivos, llegó la electrificación y con ella la adulteración total del ADN de algunas de las marcas más icónicas.
¿Y a dónde quiero llegar con todo esto? A ese posicionamiento apasionante que diferencia el verdadero lujo de los productos solo caros, pero presentes en todas las esquinas de cualquier ciudad. Hace unos años en este link comentaba cómo Rolex, Porsche o Louis Vuitton se equivocaban apostando por vender y vender aún a costa de devaluar su valor de marca. En este otro hablaba de la diferencia en estrategias de Hermes y Louis Vuitton para en éste último dar mi opinión de lo que para mí era una marca de lujo. Desgraciadamente, la masificación no ha sido la responsable de llevarse por delante solo a Louis Vuitton. A alguna marca de coches que adornaba en su tiempo nuestra habitación también le ha terminado pasando.
Leía la semana pasada a Agustín Monzón en el periódico digital El Confidencial que la cotización de Porsche en menos de dos años ha caído 60.000 millones de euros. En dicho artículo se hace un análisis muy interesante del porqué.
¿Y por qué ha ocurrido? Más allá de que los coches eléctricos no despierten en mí ni el más mínimo interés, tampoco conduciría uno por pensar que estos son menos contaminantes que los modernos de combustión – no solo es lo que un coche contamina circulando, sino lo que lo ha hecho en su proceso de fabricación y en el posterior de destrucción. Pues precisamente la electrificación y la masificación del producto ha hecho que hoy Porsche y Ferrari vivan realidades muy diferentes.
Mientras Ferrari vendió en todo el mundo 13.752 coches en 2024, Porsche colocó 310.718. Hermes vs Louis Vuitton. FP Journe vs Rolex.
Los productos exclusivos no pueden tener como meta venderse a porrillo. Sencillamente, porque si todo el mundo los tiene dejan de ser exclusivos. Nadie que busque algo exclusivo quiere tener lo que ve en todos sitios. Si Ferrari vendió solo 80 coches en España en el 2024 y Porsche 3.866 está claro que la percepción de una marca y otra son diferentes. Y curiosamente, o no, el beneficio por cada unidad vendida de Ferrari es muy superior a la de cualquier Porsche, incluido el 911, su modelo más rentable. El margen medio de Ferrari por unidad es de un 30% frente a un 12% de Porsche, porcentaje este último cada día más cercano al de otras marcas a priori inferiores.
¿Por qué? Claramente posicionamientos casi antagónicos que hoy les reportan resultados igual de dispares. Resultados los de Ferrari que obligan a preguntarse en Stuttgart si no sería mejor fabricar menos coches, pero con más valor. Si Ferrari, Hermes, Richard Mille, o Brough Superior pueden permitirse elevar el poder de fijación de precios es, precisamente, por su imagen de exclusividad. Exclusividad que va acompañada de un enorme deseo de tenencia.
Actualmente Ferrari es de las marcas de coches más valiosas del mundo, algo que demuestra que el lujo, el de verdad, sigue parámetros reñidos con la masificación. Por su lado Porsche, y lo que hoy la marca evoca, está cada día más cerca de otras marcas antaño más humildes como BMW o Mercedes. Quizás por ello, sean los modelos clásicos de Porsche los que más se revalorizan, modelos aquellos sí que respetaban el espíritu deportivo y exclusivo de la marca.
A mi modo de ver, y al parecer también del de los entendido, Porsche ha cometido dos grandes errores: luchar por el mayor volumen de ventas posible a pesar de que esto devaluara cada día más la marca y un viraje radical hacia el coche eléctrico.
¿A quién se le ocurre lanzar el nuevo Macan, modelo que les suponía un 30% de sus ventas totales, solo con motorización eléctrica? Seguramente el equipo directivo de Porsche pensó que como los Macan solo parecen usarlos las amas de casa adineradas y los hombres que no pueden comprarse un Cayenne, sacar el Macan con batería como motor no supondría problema alguno. Pues el batacazo ha sido tal que ya están barajando una versión con motor de combustión.
¿Quién en su sano juicio va a pagar por un Macan con la misma batería, o muy similar, que la de modelos muy inferiores lo que pagaba hace solo dos años por un Macan con un motor como Dios manda? ¿Acaso Porsche no era eso: motor gasolina, caballos de potencia, mecánicas irrompibles y más duraderas que cualquier otro coche de su sector? ¿No se vanagloriaban de que la gran mayoría de todos sus coches fabricados seguían hoy circulando? ¿Qué va a pasar cuando empiecen a espicharlas todas esas baterías? ¿Cómo es posible que hoy haya que accionar un botón para poder escuchar su “motor”? ¿Dónde quedaron las sensaciones más racing?
Cierto que los 911 en sus versiones más radicales todavía son imbatibles. No hay coche de su sector que pueda vencerle en ningún terreno. Pero estos 911 son cada vez un porcentaje menor de las ventas totales, no porque se vendan menos sino porque se venden muchos de los otros. Curiosamente y sin que parezca que la dirección de Porsche lo valore correctamente, es el 911, además del más deseado, también el modelo más rentable.
Hoy hay un Porsche para cualquier tipo de conductor; exactamente como ocurre con cualquier otra marca generalista. Ferrari, por su lado, solo hace deportivos. Coches para correr, no para llevar a los niños al cole. Deportivos con alma. Coches pensados solo para sus fans y no para cualquiera tipo de cliente.
La devaluación de la marca Porsche no es un fenómeno reciente. Desde hace años, concretamente desde la entrada de los Cayenne, Taycan, Panameras, Macan etc. el aura que años antes desprendía la marca alemana empezó a decrecer. ¿Quién se para hoy a observar un Porsche como hacíamos cuando eramos prácticamente niños mi generación? A no ser que sea un GT, nadie o casi nadie. En cambio, aparque su Ferrari rojo, independientemente del modelo o el año y en pocos minutos verá a niños y mayores fotografiándose con él. Quizás por ello Enzo Ferrari dijera: “Pídale a un niño que dibuje un coche y seguro que lo dibujará rojo”.
Fabricar coches para tus fans y no para cualquier persona que pueda pagarlo asegura la no pérdida de valor de la marca. En una marca que busca cierta exclusividad, fijarse más en el número de unidades vendidas puede acarrear destrozar en muy pocos años lo construido durante décadas.
En definitiva, cuando se piensa que lo exclusivo puede ser disfrutado por todo el mundo y, además, se busca precisamente eso, la palabra lujo sale de la ecuación y la marca empieza a perder aquel ADN que la hizo famosa.
El Aristócrata
17 respuestas
Qué alegría para este lunes un nuevo artículo en EA. ¡Gracias como siempre!
J.
Soy de la misma generación y tengo los mismos recuerdos . Me alegro mucho de la reactivación del blog. Gracias por el gran artículo.
Me ha encantado eso de que las motos y los coches era lo segundo que más les gustaba. Me imagino lo primero 🙂
Gracias por volver, qué alegría.
Gracias EA. Por cierto, el sábado fui a pasar el día con mi mujer a mi querida San Juan de Luz (Donibane Lohizune). Paseando por la calle Gambetta recordé el lugar donde, hace unos 10 o 12 años, le vi con su familia y no quise molestarle con mi saludo. Hoy le saludaría si le viera
Hola Jesús: el sábado 8 volveré a estar por allí, precisamente en una salida de Ferraris con amigos. Un abrazo y si está por allí encantado de encontrarnos. EA
Buenos días,
Yo siempre he sido de Lambo, el primer Ferrari lo vi a las puertas de Bataplan, un 348 francés, como puede ser tan bajo un coche. Como todos los coches buenos que llegaban a San Sebastian, cosas de la ETA.
El Renault Fuego era un GT en aquella época y los porches eran 911. Un par de Ford Cosworth y unos Integrales, quien los tuviera hoy en día, R5 copa turbo y poco más. Siempre nos consolábamos con una RD 350 y la CBR 600f , en aquella época no había R. Y sinceramente con 17- 18 años, la primera prioridad no estaba tan clara.
Feliz semana a todos.
Eneko
Muy buen artículo 100% de acuerdo.
Muchas gracias por volver EA. Totalmente de acuerdo con todo. Saludos
Estimado EA, permítame que le cite:
«Hoy hay un Porsche para cualquier tipo de conductor; exactamente como ocurre con cualquier otra marca generalista. Ferrari, por su lado, solo hace deportivos. Coches para correr, no para llevar a los niños al cole. Deportivos con alma. Coches pensados solo para sus fans y no para cualquiera tipo de cliente. »
Me permita discrepar, ya que el Purosangue, el SUV de Ferrari, coche para llevar los niños al cole, está siendo de los más vendidos por la firma. (De hecho tienen limitada su producción) Y es un coche para cualquier tipo de cliente, que pueda pagarlo claro. Siguiendo el camino marcado por Porsche, luego Maseratti, Lamborghini, Aston Martin e incluso Lotus…
Son empresas cotizadas, y se deben a los accionistas. El mercado manda, y el propio Enzo, solo vendía Ferraris en el mercado, y como fueran para seguir compitiendo en las carreras. El ownership familiar queda en muy pocas compañías que es lo que permitía ese empecinamiento en una idea concreta.
A Porsche lo salvó el Cayenne de la quiebra, y sigue haciendo vehículos magníficos (GT3 RS & ST) aunque cada vez, y habiéndolos probado, con menos alma. pero igual que Ferrari, que no se olvide ya está fabricando híbridos. De 2010 hacia adelante, todos los deportivos han perdido esencia, independientemente de la marca. Creo que el culmen fue el 458 en Ferrari y la generación 997 (GT3 RS 4.0) en Porsche, solo ofrecido con cambio manual. Ahora mismo lo único que me interesa es un Caterham, un Porsche «viejo» o un Ferrari 360, el mercado como dice, de coche nuevo, es una pesadilla.
Yo por ello no he comprado más allá de esas generaciones, solo Porsche. Ferrari abusa demasiado en cuanto a piezas/mantenimeinto para Classiche o vehículos con algunos años. Un 911 SC del 1983 va mejor que un 355 del 96, mecánica y dinámicamente. Comprobado in situ. Y en cuanto fiabilidad ni hablamos. Es algo que por ejemplo, Rolex sigue siendo superior (en cuanto demanda) a todo lo demás en cuanto a relojería, es un paquete muy completo, y hay que indicar que nunca fue una marca de lujo. Mi Royal Oak tiene la precisión de una patata, el Daytona no falla.
No me expando más.
Como curiosidad:
Detalles de ventas:
Ferrari: ~13,663 cars
Lamborghini: ~10,820 cars (adjusted estimate)
Aston Martin: ~6,300 cars (estimated)
Por SUV:
Ferrari (Purosangue): ~2,700–3,000 units (capped at 20% of total sales)
Lamborghini (Urus): ~6,400–6,500 units (around 60% of total sales)
Aston Martin (DBX): ~2,800–3,150 units (45–50% of total sales)
Buenas tardes,
interesantes y curiosos datos.
Siempre pensé, que para tener un Purosangue había que ser cliente y no precisamente nuevo de Ferrari. Curiosamente solo he visto uno en mi vida, afortunadamente en rojo. Sin embargo nunca he conseguido ver un DBX y tengo curiosidad, la verdad, del resto, incluido los RR y B, los he visto en varios colores y diferentes horteradas.
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