sábado, 6 de marzo de 2021

LOS OUTLETS Y CÓMO AFECTAN A LA IMAGEN DE MARCA

Cientos de miles de toneladas de ropa han visto como se quedaban en las perchas sin venderse por el Covid. Para esta ropa, alguna incluso fabricada, aunque se niegue, para venderse en este canal, los Factory parecen ser parte de la solución.

Ayer con miedo de que mi querido clásico se quedara sin batería, lo saqué de paseo e hice una visita al Factory de las Rozas, Las Rozas Village. Hacía tiempo que no iba y debo reconocer que me sorprendió en parte gratamente. Heladerías, cafeterías y más espacio para que los niños corran alejados de cualquier peligro. Un concepto cada vez más de parque temático que puede animar a acompañar a quien decide allí pasar la tarde.

No obstante, lo que más me llamó la atención es la cantidad de marcas, a priori de lujo, que allí se dan cita. Moncler, Loewe, Ferragamo, Gucci, Prada, Tods… Además de estas, encontramos otras que aún no siendo las recién nombradas en algún momento de su vida aspiraron a ser también de lujo. Por ejemplo, Hackett, Gant, Armani, Bally, Boss, Carolina Herrera etc. Lugo están las de consumo masivo como El Ganso, Scalpers, Levis, Ralph Lauren, Bimba y Lola etc. Pero no todas son marcas de ropa. Encontramos hasta tiendas de elementos de escritura como Montblanc, de relojes como Breitling o Tag Heuer o de zapatos como Lottusse, Bow Tie o Jimmy Choo.

Sé que el fenómeno Factory es algo implantado en muchísimas ciudades y que en algunas, como NY, las marcas de lujo son bastante más numerosas. Cierto es que estos espacios ponen al alcance de un consumidor productos a precios que de otra forma no podría adquirir. También es cierto que hay productos, como una chaqueta de piel o unos zapatos, que aún siendo de temporadas pasadas no pasan de moda y el ahorro puede ser considerable.

Sin embargo, el impacto reputacional sobre la marca es más que considerable. Y ejemplos no nos faltan. Por ejemplo, los que hayáis cumplido los 40 o estéis cerca recordaréis el furor que tuvieron las camisas de Ralph Lauren en España. Estas empezaron a reducir su precio, los lugares donde adquirirlas se multiplicaron y hoy se venden con infinidad de promociones prácticamente a saldo en estos outlets. Y algo parecido podríamos decir de Hackett. El adquirir una de esas camisas con su famoso cuello ancho armado, unos gemelos o una corbata en su tienda de Jorge Juan era un privilegio no al alcance de todos. Hoy, sin embargo, su tienda del Factory de Las Rozas parece un mercado de frutas con todo tipo de prendas desperdigadas por mesas, estanterías, colgadores etc. ¿Os acordáis de la tienda de Carolina Herrera de Serrano? Esa planta de abajo reservada a nosotros... La atención, el cuidado de la luz, lo minimalista del espacio. Había hasta gente, por cierto, con dinero, pero mal gusto, que paseaban orgullosos su cochecito de bebé con enormes CH por estampado. Y, ¿qué imagen tenemos hoy de CH? Seguramente la de una marca que un día fue lo que ya nunca volverá a ser. Para muestra, una visita a su destartalada tienda de Las Rozas. Y así podríamos seguir analizando muchas marcas otrora míticas y hoy ya de gran consumo. En definitiva, una manera de destruir la reputación de marca que llevó años conseguir. 

Y esto fue lo que me entristeció de mi visita de ayer. Ver a mi querido Loewe en medio de toda esa mediocridad. O ver como aquel acolchado de Moncler que después de quince años todavía conservo, hoy se vende como si nunca hubiera gozado de la reputación que en su tiempo alcanzó. ¿Cómo mirar a mi Breitling con los mismos ojos, reloj que me regalaron al licenciarme? ¿Volveré a pensar en él cuando tenga que hacer un regalo especial o ya mi subconsciente lo asemejará directamente con otras marcas de menos prestigio?

No sé qué pensáis vosotros, pero en mi caso ver una marca en un outlet supone despojarla de muchos atributos que antes le podía suponer . Siempre he dicho que uno de los nombres que deben acompañar a la palabra lujo debe ser el de exclusividad. Si algo está masificado no puede ser exclusivo y finalmente tampoco de lujo. Y este, el del lujo, es uno de los atributos más difícil de conseguir pero también más fácil de perder. Ganarlo cuesta muchos años, perderlo solo unos pocos. Coloca la marca en un outlet y desaparecerá inmediatamente. 

Hay marcas que incluso históricamente se han negado a hacer descuentos en los periodos de Rebajas. Esto indudablemente les habrá afectado en las entradas de caja, pero, sin embargo, habrá reforzado su posicionamiento como marca exclusiva. Y son estas las que más costará ver en los outlets. Muchos de vosotros sabéis lo que me gusta Hermes o Goyard, aúnan un producto y filosofía de marca, que coincide bastante con lo que yo considero lujo/exclusividad. Claramente de encontrarme alguna de las dos en Las Rozas Village mi percepción de ellas cambiaría radicalmente. Y precisamente fueron estos los pensamientos que me acompañaron durante la tarde de ayer, mis posteriores 15Km y que esta tarde de domingo quería compartir con vosotros. 

El Aristócrata  

28 comentarios:

Vladyslav dijo...

Es preferible que las marcas, aunque sean de lujo, liquiden sus colecciones antiguas, antes que quemarlas o destruirlas, como hacía Burberry, para mantener su prestigio.

De todas formas, hace ya unos cuantos años que el lujo dejó de ser lo que algún día fue. Un libro bastante interesante sobre este tema "Deluxe: How Luxury Lost it's Lustre" de Dana Thomas.

Saludos

José Antonio Ezquerra dijo...

Aunque estas marcas se haya vuelto más asequibles para mucha gente, siempre seguirá siendo necesario saber combinar con estilo sus prendas y accesorios. Eso no todo el mundo será capaz de conseguirlo.

Por otra parte, yo soy partidario de logos discretos,dando importancia al conjunto incluso a veces combinando marcas menos lujosas con otras que sí lo son. O incluso, con otras sin marca hechas a medida. En fin, creo que si se sabe mantener el estilo, la exclusividad de la marca puede ocupar un lugar menos privilegiado.

Y usted, en esto del estilo es un auténtico maestro y un referente a seguir.

Saludos cordiales.

Un ferviente seguidor de sus enseñanzas.

Unknown dijo...

Hola,
la vida es como es y la economía también. Desde hace un par de años compro en Farfetch y Yoox, primeras marcas con productos de otras temporadas, pero con precios mucho mas baratos, incluso llegando a descuentos de 90%.
Muchas gracias

Anónimo dijo...

Es un desprestigio para esas firmas y degrada lo que debería ser el lujo y la exclusividad, solo al alcance de unos pocos.
Las prendas que no quieren o no venden en otros países o son de otras temporadas, las venden con unos descuentos brutales en España. Es normal que el consumidor no vuelva a pagar una prenda a precio PVP.
España es un país con mentalidad low cost, sino hay superdescuentos la gente no compra.
El verdadero lujo no hace descuento, ya que dejaría de serlo y son muchas las firmas de lujo que ni se plantean abrir en España.


Anónimo dijo...

Buenas
Estando de acuerdo con la mayoría de los comentarios aquí subscritos.
También hay que recordar que aunque haya un producto de una marca de lujo a precio rebajado, ese producto no deja de tener un trabajo artesanal que tanto apreciamos aquí.
O es que ese bolso Loewe, esa gabardina Burberry, una pluma Montblanc o ese reloj Breitling pierde su calidad por venderse en un Outlet?
Creo que no debemos de dejar de aprovechar alguna oportunidad, yo he pasado por allí, y hay muy pocas, pero si la encuentras, .....

CAYO_JULIO dijo...

Muy acertado ese comentario de España como país de mentalidad Low cost.
Eso aplica incluso al mundo laboral profesional que hace de este mercado un infierno para los grandes proyectos e innovación tan necesarios, los clientes quieren algo barato y no se plantean nada más.
En fin una pena en general que seamos así.

Anónimo dijo...

Efectivamente la calidad del producto es la misma se compre en la calle Serrano o en un oulet.
Pero el que lo compró en la calle Serrano y pagó el precio total del producto se sentirá defraudado al verlo en un oulet a mitad de precio y su imagen de la marca variará.

Anónimo dijo...

Qué interesante debate!
Totalmente de acuerdo con todos los comentarios. Añadiría que tampoco en España se paga el talento y este talento sale de nuestras fronteras buscando sueldos acordes a su valía. Y el perjudicado no es otro que el conjunto de todos nosotros.
País low cost en muchos frentes, no sólo el de la ropa.
Guille

Mario Martínez dijo...

El problema de todo esto, es que ya no son marcas de lujo como tal, ahora son unas grandes empresas que han absorbido a otras empresas y lo único que quieren son resultados positivos a final de año para justificarse con sus accionistas.

Anónimo dijo...

No entender los outlets es no entender el lujo y su cadena de distribución.
Muchas marcas de lujo tienen que liquidar existencias rebajándolas al fin de la temporada y hacerlo en las propias tiendas deterioraría la marca, el bien más preciado. Para mantener la marca intacta se pasan las mercancías ya obsoletas a otras tiendas donde se venden con descuento.
Se mantiene así la experiencia de entrar en una tienda de lujo y por otro lado se logra eliminar existencias.

F.


Anónimo dijo...

¿España con mentalidad low-cost?

Es cierto que la sensibilidad al precio del mercado español es grande, pero las mayores tiendas outlet de lujo que he visto están en Milán, Miami y Nueva York


F.

Anónimo dijo...

Off the record:

En el mundillo del bespoke inglés se ha comentado mucho de la entrevista del príncipe Harry y su esposa a la TV, en la que apareció con un traje gris claro de de 500 euros de J Crew...



F.

Unknown dijo...

La gran, pregunta. Llegará el día que las marcas de lujo, utilizen, la falta de criterio, para bajar calidad, y vender barato en outlets?. Sirva de ejemplo, cualquier zapatilla de deporte, que con la escusa de la tecnología, aplicada al deporte, venden una zapatilla, que más bien parece un calcetín pegado a una suela de polixpan., El coste 150 euros.

Anónimo dijo...


El grado de artesanía en estas firmas es ínfimo.

Si se pueden permitir hacer esos descuentos es muy sencillo, el producto no lo vale, al menos lo que creemos que valdría y tienen un margen de beneficio muy grande.

Da igual que lo vendan en un outlets y no en las tiendas propias de la firma, el consumidor lo que mira es que allí vale más barato. Así pues es cierto que degrada la firma.

Ejemplo: Un caballero se compra un traje de 3000 euros en alguna firma de lujo en pleno barrio de Salamnca, a los 6 meses un amigo suyo se compra el mismo traje en un outlets por 1000 euros. Ese señor no vuelve a comprar a precio PVP en su vida y el traje que ha comprado pierde gran parte de su valor.

El lujo deja de ser lujo cuando esta al alcance de cualquiera, se convierte en generalista.

El que sea asiduo a viajar y entrar en tiendas en otros países se dará cuenta que las calles no se encuentran llenas de tiendas anunciando descuentos y rebajas.

Anónimo dijo...

Lujo = exclusividad
A ver si así se entiende.
Se puede vender algo de una calidad ínfima, pero ser exclusivo y ser un bien de lujo y se puede vender algo de mucha calidad y no ser lujo.
Los artículos de lujo no tienen que ser eternos (de echo la mayoría no lo son), pueden ser de temporada, siempre y cuando en esa temporada sean exclusivos. Al final de la temporada ya se deprecian y ya no son lujo y provocan que los clientes sigan comprando artículos de lujo.
Ese es el concepto actual de una marca de lujo: Así se venden grandes cantidades con un elevado margen bruto.

.

Anónimo dijo...

¿Cuál es su querido clásico?

Saludos cordiales

Anónimo dijo...

"Se puede vender algo de una calidad ínfima, pero ser exclusivo y ser un bien de lujo y se puede vender algo de mucha calidad y no ser lujo".

¿ Podría poner dos ejemplos de firmas que cumplan esos conceptos de los que usted afirma ?

Anónimo dijo...

En zapatos, por ejemplo:

Lujo: Playeras made in China:

https://restocks.es/p/air-jordan-1-retro-high-dior?size_id=23&gclid=Cj0KCQiA1pyCBhCtARIsAHaY_5fNk4G_XKtikgeUYvon2w_Bkpr8Y6fvO1eRutO2q7jRs73y8tkXCpkaAnvoEALw_wcB


Por otro lado, un zapato de excelente calidad, sin ser lujo:
https://enrile.es/tienda-2/encargos/zapatos/noruego/

Anónimo dijo...

Caballero es el más claro ejemplo de lo que estoy hablando.
Creo que confunde usted lo que es lujo, con la relación calidad precio, es decir una calidad decente a un precio al alcance de todos. A continuación lo pondré enlaces de artículos de lujo.

https://www.tomford.com/

https://www.stefanoricci.com/

https://www.gazianogirling.com/

https://yoheifukuda.com/

https://www.johnlobb.com/en_eu/

https://kiton.com/

https://cesareattolini.com

https://www.brioni.com

https://marianorubinacci.com/it

https://www.hermes.com/es/es/?gclsrc=aw.ds&&gclid=Cj0KCQiA1pyCBhCtARIsAHaY_5cO5nM8sCnp7GaA6QKRBbyyDYz0svDZLT_zt6eCoEt_AOZu_bvrL0caAlXhEALw_wcB


https://es.loropiana.com/en/?gclid=Cj0KCQiA1pyCBhCtARIsAHaY_5cWUApfaBC--XVzNl7g3EXiTTeaCHhfrdN3O6J7aF1_8inp_QUXDx0aAofyEALw_wcB

https://www.meccarielloshoes.it/

En la inteligencia y los conocimientos radica saber valorar si es producto es de calidad o no lo es.

Anónimo dijo...

¿Dior no es lujo? Pues que sepa que es la 6º marca del sector lujo más valiosa del mundo.

Usted confunde calidad y lujo y no son lo mismo. Pueden coincidir o no.

Lección básica de economía: íEl precio de las cosas es simplemente lo que alguien esté dispuesto a pagar por ellas, no depende del valor trabajo ni mucho menos del valor calidad, por eso se dice que el valor es subjetivo y por eso mismo para cada persona tiene un precio diferente.
Si a usted le parece que un traje de kiton a 9000 $ tiene un precio decente, pues perfecto, usted será un buen cliente de Kiton. (Como usted hay miles). La relación calidad precio, es una milonga, simplemente le están vendiendo el producto.







Anónimo dijo...

Por supuesto esta lista se queda corta, solo era un ejemplo para que pueda observar lo que se vende fuera de España.

Ahora bién esas firmas van dirigidas a un público muy específico, al cual el precio les da igual, buscan algo que no lo tenga nadie o apenas nadie (exclusividad), que le aporte un estatus social, un producto que valoran, determinado corte y de una calidad extraordinaria.

Y por supuesto hay firmas de mucha calidad y no por esos precios tan elevados, firmas de productos de entre 1000/3000 euros que tampoco existen en España.

Ejemplo: Un chico/a que sea aficionado al ciclismo, se compra una bici de 5000/6000/10000 o lo que sea.
¿Sabe porque lo paga sin ser rico?, pues porque lo valora, porque es su hobbie, porque se sacrifica por lo que le gusta.

He puesto el ejemplo de un aficionado al ciclismo, lo mismo sucede con un aficionado a la épica, a la caza, a la automoción etc...

""El precio de las cosas es simplemente lo que alguien esté dispuesto a pagar por ellas"", de esto mismo estamos hablando con la mentalidad low cost del español cuando se refiere a ropa y complementos, me esta dando la razón.

Con esa frase que ha dicho y con esa misma mentalidad es la que hace que no deje de salir el talento de España, los mejores profesionales se largan porque aquí están dispuestos a pagar poco.

Tenga en cuenta que 9000$ no es lo mismo para un suizo, un noruego, un francés, un alemán,un americano ,un asiático, un italiano etc... que para un español, y eso es simple España es de los más pobres de Europa, ya que le gusta a usted tanto las lecciones de economía mire y analize los datos económicos de España. Que pase un buen día.


Anónimo dijo...

“La envidia de los españoles no es aspirar al coche de su vecino, sino que el vecino se quede sin su coche”

Anónimo dijo...

:):):):)

Pero qué verdad!

Anónimo dijo...

Pues claro que alguien paga por algo porque lo valora....Y si alguien paga por un traje de 9000 $ es porque lo valora, probablemente además porque en su entorno sus amigos y compañeros se compren esos trajes (entorno social del lujo). Esa persona pone ese precio a ese traje y esta dispuesto a pagar por ello, y digo más posiblemente no se conforme con algo más barato. El estatus no es barato. Carácter subjetivo del precio.
¿Low cost esa mentalidad? Al contrario.
¿Las empresas pagan poco en España? Los altos directivos cobran aproximadamente igual que sus homólogos europeos, incluso más si se tiene en cuenta el costo de la vida en este país. Es cierto que la distancia aumenta cuando vamos bajando a escalas inferiores. Pero también es cierto que España disfruta de unos impuestos confiscatorios a partir de cierto nivel de renta.

El cliente de las tiendas españolas de lujo es mayoritariamente extranjero: Un 80% de los clientes son procedentes de otros países. Apenas hay compradores españoles en esas tiendas. Aunque España es un buen lugar para comprar lujo -y se debería potenciar ahora que UK ha salido del sistema de tax free. Londres ha dejado un gran hueco de mercado.

El talento sale de España porque hay otros países que saben atraer talento con sistemas fiscales atractivos, mientras que el sistema fiscal español es depredador con un esfuerzo fiscal de los mayores del mundo. Este sistema irá a peor mientras los españoles continúen votando lo que votan, razón de más para irse antes. Madrid es en España la autonomía que menos depreda (exenciones herencias y patrimonio), pero esto puede cambiar en cualquier momento en cuanto haya un cambio de gobierno.



"Los tiempos en que los precios se ponían sumando el costo de los factores y aplicándoles un margen de beneficio terminaron en el mismo momento que nació el marketing"

FERRUZZO dijo...

No puedo estar mas de acuerdo con los tres ultimas entradas, que razon llevan y que bien la expresan.


FERRUZZO.

anónimo dijo...

Entiendo el espíritu del artículo. Es incontestable. Nada que tenga todo el mundo sigue siendo exclusivo, aunque su precio, no su valor, sea disparatado. Pero lo que está claro es que seguir pagando por comprar la misma, y repito, la misma prenda, clásica muchas veces, básicos de armario, el precio del mes de diciembre cuando en enero, o a lo peor el siguiente mes de septiembre, se puede adquirir por un 60-70 % menos es un sinsentido. Ninguna de las dos compras será exclusiva, pero sin duda una es más inteligente que otra.
Quizás todo se reduzca a que ese precio original estaba sólo justificado, no por diseño, calidad de materiales o manufactura,sino por una marca que vende algo que no puede además garantizar de ningún modo: exclusividad.

Salvador López dijo...

Viendo cómo está España me estoy planteando emigrar a otro país. ¿Cuál o cuáles consideran con una cultura de esfuerzo, progreso y alturas de miras suficientes para forjarse una vida digna y de futuro? Y también con amor por la cultura, la lectura y las buenas costumbres como por ejemplo la moda masculina clásica que se promueve en este blog. Un saludo.

Anónimo dijo...

Suiza